苹果是否变相从广告市场中受益?

　　“在苹果生态体系中，苹果既是裁判，又下场做球员，同时还是‘立法者’。”

　　随着4月27日苹果iOS14.5正式发布，应用跟踪透明度隐私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隐私新规落地执行。

　　IDFA(设备广告标识符)的获取变得困难，只有用户主动点击“授权同意”，应用才可使用IDFA用于广告定向投放及归因，效果广告受限，波及千亿级广告市场。

　　隐私新规的出台，或将使苹果变相从广告市场中受益：一方面是自有Apple Search Ads业务量的提升，另一方面则是“苹果税”带来的利润。

　　知情人士透露，与受隐私新规限制不同，购买苹果广告位的广告商可以收到更多有关用户行为的数据，并且几乎能实时获得结果。

　　由此，高举保护隐私大旗的苹果，被反对者指为建设“围墙花园”，利用保护隐私作为其反竞争行为的幌子。“苹果税”的争议同样不断，并逐渐演变成苹果垄断的指控。

　　4月27日，一张垄断罚单落地。俄罗斯反垄断局发布通告，苹果违反俄罗斯反垄断法，滥用应用程序市场的主导地位，将罚款约1200万美元。

　　针对苹果的反垄断“大戏”已在路上，5月初，Epic Games围绕“苹果税”的反垄断诉讼即将开庭。消息称，欧盟本周也将对苹果应用商店发起反垄断诉讼。

　　强势的苹果

　　“苹果公司创立之初，公司的宗旨是‘这是一台个人电脑’。这是你个人的数据。”

　　在2020年全球开发者大会上，苹果软件工程高级副总裁Craig Federighi表示，苹果自从1977年推出Apple II以来就一直将隐私奉为公司的核心宗旨。

　　隐私，一直都是苹果宣传的核心品牌策略。从多年前起，苹果就致力于讲好关于隐私的故事。

　　2015年，苹果曾因拒绝协助美国联邦调查局解锁iPhone手机而轰动一时。近年来，几乎每次iOS系统的更新，伴随着保护隐私功能的加强。

　　早在iOS10，苹果就已推出了“限制广告追踪”的功能，可以阻止根据用户行为的精准推送;iOS 11在Safari浏览器中新增“智能追踪拦截”功能，阻止网站追踪用户的浏览记录;iOS13添加了“Sign in with Apple”的登录功能，用户可以直接使用Apple ID或随机产生的邮箱地址，登录 三方App或者网站，同时还对App位置访问权限进行了限制。

　　随着苹果在隐私领域话语权不断加强，苹果在其生态上执行隐私相关的政策时也愈显强势。

　　2020年12月，Facebook持续在多个媒体上登文《为了全世界的小企业我们在与苹果对抗》，声讨苹果阻断广告追踪的做法扼 了中小企业的广告生态，会对其造成“毁灭性后果”。

　　“如果没有个性化广告，小企业广告客户平均每花1美元，就会减少超过60%的销售利润。”文中写道。

　　苹果则强硬回应，Facebook无视用户隐私，意图在 一方和 三方产品之间收集尽可能多的数据，以开发并利用其详细的用户资料获利。

　　苹果禁止开发者设计出规避反追踪效果的替代性功能。日前，国内由中国广告协会与中国信通院共同推出的CAID方案被警告，Snapchat在被报道试图绕过隐私新规后，表态“在苹果新政策生效后停止该计划”。

　　“苹果在其生态中既是裁判，又下场做球员，同时还是‘立法者’，这几个角色合一使得它的方案对产业有极大影响。”北京安理律师事务所高级合伙人王新锐向21世纪经济报道记者表示，苹果系统软硬件一体，相比安卓系统更为封闭，一方面带来了比较好的用户体验，另一方面也使生态中的合作方相对弱势。

　　开发者和广告商的反弹，既有因更强的隐私保护导致利益受损的因素，也有对于苹果基于强势地位可以大幅调整规则的无奈。

　　“苹果通过给用户更多的控制权，增强了用户的个人信息保护，大方向是值得肯定的。但苹果的方案不应被视为是唯一的方案，不能认为和苹果方案思路不一致，就一定是侵犯隐私，还是要容许软硬件厂商探索不同的方案。” 王新锐也提到，如今中外大型科技公司在激烈的竞争过程中，有时也会以隐私保护或数据安全来给对方“扣帽子”，导致了一些复杂问题被转移了焦点。

　　数据智能科技平台MobTech袤博科技联合创始人兼总裁兰旭同样认为，保护用户隐私和兼顾营销应由国家或政府起到指导性作用，而非让一个企业制定标准，企业本身并不足够理性。

　　苹果能获得什么？

　　隐私新规的出台，或将提升Apple Search Ads业务量，这成为苹果变相从广告市场受益的 一步。