影视展现场 新华社发

　　 【影视锐评】

　　 近日，2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务公布，“坚决打击通过雇佣水军、恶意营销等方式的非自然涨粉行为”就是其中一个重要内容。专项工作督导组进驻豆瓣网，督促其对存在的严重网络乱象进行整改。相关政府部门重拳出击，使有关影视控评的话题成为舆论焦点，这应当引起业界人士的警醒和关注。

　　 随着影视行业的快速发展，从影视创作到影视传播的过程性问题也随之显露出来，亟待进行结构升级。顺着纷乱复杂的表象“回溯”，一个发挥显著作用却时常被“轻描淡写”的环节——影视营销正在被行业重新认识和评估。影视业的蓬勃发展，带来影视营销的空前活跃。这个本意为争取观众注意力的行业环节，在探寻利益 大化的“捷径”上跑了偏。近些年，影视营销行业乱象显现，不乏产生恶劣影响的举动。例如，利用资本力量扰乱影视作品评价体系，在观众熟知的影评或社交平台进行“刷榜”“刷评”“操纵评分”，干扰观众客观选择；利用明星流量引导粉丝群体在评论中疯狂“控评”，覆盖关于内容评价的实质内容；利用营销包装一味地制造话题，甚至是绯闻八卦，以吸引观众眼球，而作品的内容品质却缺席于讨论之中。在如此“潮流”下，行业时常出现流量与口碑倒挂的现象，高关注度的作品粗制滥造，很多精品却因缺乏话题乏人问津，严重影响了行业健康有序运转。

　　乱象迭出：探寻“捷径”，带偏创作

　　 在各类影视作品的传播过程中，影视营销扮演着重要角色。酒香也怕巷子深，靠影视营销打开积极的传播局面，越来越多的优质内容才有机会被大众看到。这项工作本应当局限在这个诉求范围之内。然而，现实的状况却是，面对资本与流量的裹挟，加上社交平台尤其是各类短视频平台兴起的背景，部分影视营销从业者有所迷失，有的推广案例甚至无所不用其极，严重偏离了正常轨迹。

　　 从内容上看，一些影视作品舍弃了对高远立意与正向价值观引领的坚守，转而迎合观众的猎奇心理，用非主流情感、审丑内容等进行造势，在低俗化题材上大打“擦边球”获取热度。或是缺乏创新、一味翻拍，以“重温经典”为“卖点”，消耗观众对经典IP的热情，不仅无法实现突破性的超越，反而遭人诟病。

　　 在宣传渠道方面，部分口碑营销在制造噱头、贩卖情怀等方面下足了功夫。例如，有的电影在上映前，通过微博、公众号乃至短视频平台等营造声势，运用“今年的 后一晚，要和喜欢的人一起看电影”“因为电影痛哭不止”等话题渲染，把观众“骗”进影院，结果内容内涵的低质与粗糙让观众大呼上当，导致影片口碑急转骤降。

　　 在单纯追求曝光度、大声量的粗放式营销之外，前几年大行其道的选秀类综艺节目更采取与品牌产品捆绑，引导观众通过购买商品获得对选手的投票权，短时间使相应产品销量成倍激增，继而引发“饮料代喝”等影响恶劣的事件，一时间舆论哗然。

　　 在影视作品及其衍生产品之外，某些从业者甚至用“蹭热度”的方式开始了寄生式营销。例如，某电影大力宣传某明星出演的新闻点，结果在影片中却只有该明星的人形立牌；新闻稿号称某片是另一部口碑之作原班人马拍摄的续集，实际上却彻底变更了故事题材与主线内容；还有一些作品与关注度极高的影视IP取名高度相似，实际上却毫不相干。这些宣传乱象大多数是“挂羊头卖狗肉”，导致虚假营销的现象屡见不鲜。

　　 影视市场本应该用好作品来获得经济与社会效益，但部分影视营销者以结果为导向，将大部分精力投向优质内容之外的旁枝末节。这种舍本求末的做法短时间内带来了小成本、高收益的甜头，但“捷径”终归不是正途，长此以往只会为影视行业带来“劣币驱逐良币”的局面。

　　成因多维：资本把控，流量主导

　　 导致这种状况产生的原因是多维度的。当资本与流量为影视行业过分追逐，许多营销方式不免“走样”。伴随大众文化的蓬勃发展，社会出现了泛娱乐化的不良倾向。这种思潮渗透到影视生产播出环节，就形成了一股游戏化、娱乐化的消费主义之风。如果缺失了对现实生活的深度思考与艺术品质的精心打磨，本应基于高质量艺术而展开的营销便成了“无米之炊”。在市场力量的介入下，部分影视营销逐渐偏向于娱乐经济等层面。