成立10年，知乎终于要上市了， 一次摊开自己的账簿。

　　2020年 四季度，每个月平均有7570万人在知乎上提问题，找答案。去年12月，约有330万答主在知乎上创作了1200万条内容。不止于问答。他们每个月平均发生6.76亿次的互动。

　　用户会为好的内容买单，而好的内容吸引好的品牌广告。过去一年，会员和广告一起为知乎贡献了超过86%的营收。2020年，知乎总共收入13.52亿元。而这些前会反哺内容社区生态。

　　和所有内容社区产品一样，成长到一定规模，知乎也要面对劣币驱逐良币的问题。涌入的新用户，排序和展示过于优先的广告，都会冲击“认真、专业、友善”的社区文化。

　　但到底有没有不那么影响用户体验和品牌形象的赚前方式?知乎还在寻找答案，而不只是传统的三板斧：广告、会员和电商。

　　做点高级的广告

　　传统论坛软件Discuz!创始人戴志康见证过中国早期论坛的成功。比如，爱卡汽车、图王等。他认为，一个优秀的内容社区，能够围绕定位，诞生带有自己特点的商业模式。

　　在美国替Reddit卖广告的销售副总裁祖拜尔·扬达利(Zubair Jandali)也会同意。自从2015年被挖到Reddit当销售副总裁，他大部分精力都花在怎么把Reddit用户的创意内容变成广告的一部分。

　　过去两年，知乎收入构成变化数据来源：招股书

　　知乎也差不多同时开始全力商业化。

　　2016 年 4 月，知乎手机和桌面端的问答信息流中，都开始出现广告。单是卖硬广，也是开屏、横幅、信息流这些网站内和App内的资源位，去年，知乎广告收入8.43亿元，同比增长46%。

　　2016年，当知乎CEO周源头一次公开谈起广告生意时，机构账号、原生文章广告和原生问答广告出现在演讲PPT更显眼的位置。

　　而如果让品牌亲自答“在知乎做广告是一种什么样的体验?”，奥迪大概很资深。2016年3月，知乎就邀请豪车品牌奥迪入驻机构号，发布了两篇文章，并亲自回答了热门问题“为什么奥迪被称作灯厂”。

　　不过，彼时品牌主们的疑惑是，知乎原生广告为啥比微信卖得还贵?以及，奥迪那轮投放吸引了84.6%的站外流量，知乎要怎么分析这些属于微信的用户数据?

　　为知乎广告抬价是知乎的用户数量和质量。去年 四季度，知乎月活跃用户7570万。其中，52.6%的用户来自一线和新一线城市。

　　至于要怎么分析来自站外的用户数据?这是微信之外所有平台做广告会面对的尴尬。

　　而知乎是腾讯系的公司。2015年，腾讯领投知乎C轮融资5500万美元以来，持续几轮跟投后，据招股书公开数据，腾讯是知乎的 三大股东，占股12.3%，拥有7.1%投票权。

　　认真推荐好物

　　现在，奥迪已经是一个拥有12万粉丝的知乎大V。而作为内容平台本身，像扬达利一样，知乎也开始想办法活用问答内容资源。

　　2020年1月，知乎全面上线“好物推荐”功能。前一年， 二批参与内测的知乎答主蓝大仙人专门评测智能电视。通过在评测文章中嵌入电商平台购买链接，他累积带货4000多万。

　　蓝大仙人目前拥有12万粉丝，不算超级大V，知乎正在挖掘中长尾流量的价值。除了让答主赚前，留下来，更长尾的内容也能让中小品牌，在知乎找到自己的潜在用户。

　　据知乎副总裁高强曾透露，知乎问题的平均流通时间长达18个月。这些有价值的优质内容，正在知乎平台上帮助品牌进行重要的用户资产运营。

　　知+是怎么帮品牌带货的?来源：知乎

　　四个月后，知乎正式上线平台级战略产品知+。

　　简单地理解，它是个内容电商后台。和在小红书类似，品牌建立机构账号，通过原生的问答、文章种草产品，然后卖货。

　　去年双11期间，《男生怎么护肤，有哪些护肤品值得推荐? 》一篇文章回答的成交总额(GMV)近200万元。

　　而营销软文、广告，这类商业化内容会和知乎全站内容放在一起做货币化排序，从而筛掉那些用户价值低的。

　　在做广告这件事上，知乎仍保留了一些理想主义。它希望广告不但不影响用户体验，还给用户提供了新的内容价值。

　　高强还曾表示，“知+做好了，能给我们带来更多好的内容，以更好地满足用户需求，反过来又带来更好的收入，形成一个良好的循环。”

　　在招股书里，这一类收入被叫做，内容商业解决方案，是知乎新的收入增长点。2020年，知乎内容商业解决方案收入1.36亿，占全年总营收10%。

　　不只是问答社区

　　有趣的是，在频繁的商业化尝试中，比如知乎Live和视频，知乎也搭建起一个生态更完整的内容平台。

　　至少从内容形式上，经历图文、音频化后，知乎正在加速视频化。