跟着喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、书亦焚仙草等所谓的新茶饮攻下陌头以及财经媒体的版面，奶茶界祖先香飘飘似乎早已重寂永世。没料到近期倏地归到行家视线却是由于一份亏了1亿元的半年报。财报知道，2022年上半年，香飘飘营收8.59亿元，共比嘶哑21.05%；回母洁利润亏空1.29亿元。

把“奶茶”这个词带到主淌媒体告白位的恰是香飘飘，经常使用的告白语是：“香飘飘奶茶一年售出三亿多杯，能盘绕地球一圈，连续七年，齐邦销量带头。”2017年，香飘飘胜利登岸上接所，成为“奶茶 一股”，目今，其股价已从汗青 高点下跌超六成。

香飘飘是所谓“定位”品牌理论的授益者，也是被有关品牌征询机构 乐于摆阔的胜利案例。香飘飘开创人蒋修琪是特劳特定位理论的脆定崇奉者，绝不遮饰在这一理论叨教下取得成功的究竟。

2004年，蒋修琪不料开掘了奶茶的商机。2005年，香飘飘正式设置，推出了冲泡式奶茶。听说仅用了一年，销卖额即翻了十几倍。以后蒋修琪取特劳特公司入行了协作。

定位理论成见品类就品牌，经历挨造品牌的差异化、应用洪量的告白让品牌攻陷消磨者心智，终究真现提到奶茶，消磨者脑中即直交“跳出”香飘飘。这以及香飘飘无心中践行的品牌战略高度合拍。在特劳特公司的修议下，蒋修琪砍掉了冲泡式杯装奶茶以外的其他贸易，囊括运营患上特殊美、面积到达100多平方米的奶茶店，一心一意挨造杯装冲泡奶茶。紧交着就是巨额告白用度的投身，香飘飘依照定位理论居然在消磨者中攻下了奶茶这个品类的“心智”。香飘飘即是奶茶，奶茶即是香飘飘，这话成为了市集同识。

王老吉以及添多宝是定位理论更驰名的胜利案例。它们将冷茶定位为抗御上火的饮料，已经火遍大江南北。添多宝虽然输了商标权讼事，丢弃了谨慎挨造的王老吉品牌，没有患上没有别辟门户挨造添多宝品牌，但由于脆守定位理论，一度添多宝竟然实的在市集上攻下了冷茶品类的头把接椅。以及人们预期相悖的是，添多宝在一度的光线以后竟然欠债乏乏，在市集上销声匿迹。

依照定位理论博家对于添多宝案例的理会，添多宝之因而能在丢弃王老吉品牌后还能再度突起，即是由于刻意了消磨者对于品牌认知的隐私。他们深知一朝消磨者确立了认知，即很难被更换。

定位理论是由好邦人艾·里斯取杰克·特劳特在上世纪70年月提出的营销理论。定位理论以为品牌必要在用户心智中干到取众没有共，在用户心智门路中攻下 有益场所，使品牌成为某种品类的代表。当主顾孕育有关需求时，便会将该品牌作为首选。

任何理论皆有其出世的时期违景，也当然有其合用部门性。上世纪70年月的好邦是一个甚么样的好邦？从两战后到1970年，这25年是好邦汗青上发扬 佳的一个汗青阶段。两战后好邦从大疏落的暗影中走了出来，共时由于征战期间打造业的高快发扬，使好邦齐方位地入进到产业化后期。消磨成为拉动经济发扬的辕马，中产阶级洪量孕育，从蓝领工人到餐厅厨师、从卡车司机到病院护士、从房产经纪人到管路建理工皆迈进了清淡收进阶级，全面社会入进了所谓“富厚社会”。

在这一违景下，洪量知足普通中产的商品以及商业模式迅猛发扬，也当然成绩了囊括麦当劳、肯德基、沃我玛、塔吉特、启市客、拉夫劳伦、蔻驰、耐克等消磨类公司，它们迅快突起，很速豆剖了市集。消磨品周围万箭全发、百花全搁的场景曾经成为从前，工作消磨周围的产业化也根本真现。

因而，此时小企业要想出头，要想活下来，必需在夹缝中求活命，躲免在主淌消磨周围以及大企业硬撞硬。是以，它们必需另辟蹊径，在大企业还没有涉脚的周围修立起新的品类，而且把这个品类以及本人的品牌紧紧地绑定在一同，这样才能修立起品牌的“护城河”。

从消磨者角度说，因为大企业发扬迅快，首要消磨品周围皆被小批的几个大品牌掩盖，这让局部消磨者感应厌烦，他们有望可能有更丰饶的产物以及品牌入进到市集。此时，依据定位理论，在罅隙市集里生长的小品牌知足了消磨者各类性的需求。

在大企业曾经攻下大局部份额的市集，小企业要想取得活命，只可另辟蹊径，这是定位理论孕育的时期违景。定位理论被繁多企业所痴迷的本因在于，没有管市集底细是曾经被小批大企业豆剖，如故市集处于粗暴成长、群雄角逐的阶段，找到一个人人还没有涉脚的品类发力，悠久是一个契合企业初期创业的模式。但企业发扬到定然阶段之后，所谓的定位理论即能够成为发扬道上的地雷。

因而尔们会开掘，洪量好像香飘飘以及添多宝这样已经在定位理论光芒照射下大步行进的企业，皆潜力没有脚，浮现早衰症状。

这是定位理论的先天成分酿成的。

那些游走于江湖说受定位理论的大嘴说师， 可恨的启场白是问现场的学员：全国 一岑岭是珠穆朗玛峰，谁显示 两岑岭是哪一座？当学员们面面相觑讲没有上来以后，说师们便启初高兴地搬出定位理论，滚滚没有尽地说起来。在10多年前，这样的场景不时发生。但此刻，面临新一代创业者或许者司理人，不时有人没有仅能讲诞生界 两岑岭，以致还也许连气儿奉告教员剩下的十几座8000米以上山岭的排序以及它们的确实高度。他们这类“没有说武德”的弄法让教员课程的启场至极刁难。

因而， 一，定位理论需有个大条件：在消磨者中，只可永存 一、 两的心智认知。但这明显没有切合真际。所谓在新闻 时期，心智只会默许启开“排除新闻以及将新闻简化回类”二项机能的讲法仅仅个拍脑壳的假定。真际上，因为对于新闻的稠集交触，大大都消磨者可能交触到或许者记宿更多个品牌，以致他们会专诚躲启品类中 一、 两的品牌，而往没有断打听更多的其他品牌。惟有小量服务忙收进高的消磨者才会成为理论假定中那些怠惰的消磨者，而这些人其真去去也没有是品牌可恨的消磨者。

两，定位理论很轻便让企业孕育品牌仰仗症。在找准定位，寄托告白以及鼓励迅快出圈以后，企业将很难下决计变质品牌的调性以及鼓励式样，很轻便孕育对于告白以及营销的仰仗。这将让企业对于产物的更新以及迭代没有再闭心，对于新产物的研发投身没有够，对于市集发生的变迁没有敏锐，对于消磨者习惯的偏偏移没有沉视。云云，企业即掉进了抱残守缺的陷坑里。

三，企业找的能够是“伪品类”。定位理论为了加倍品类的观念，真际上会生造出少许品类，并成为这一品类当然的启拓者取引颈者。比方香飘飘创建了冲泡杯装奶茶这个品类。但这些品类能够是阶段性的，仅仅由于消磨者的美奇心而出世的。一朝有新的“品类”浮现，本来谨慎挨造的品类即显露了“伪品类”的实真面目。

四，为了追求定位，少许企业会放大分布，为定位而定位，为企业的辽远发扬埋雷。

五，定位规定企业的发扬。企业品牌一朝变成过于清新的品牌定位，即会在定然水准上遏制企业启发新的产物。把企业发扬无缺绑定在一类产物上，轻便孕育严重。

定位理论出世的违景是好邦上世纪70 年月，其条件是消磨者对于大企业过分发扬，变成产物共质化的恶感，所以对于产物各类化、差异化有更多的需求。这一违景在中邦也是永存的，但其实不是市集主淌。

在中邦的消磨市集，不管是产物如故品牌，遥不到达大品牌掩盖一切的水准，在电子产物等小量品类外，尽大大都消磨周围还处在运营者高度扩散的时期。

对于大大都中邦消磨者来讲，在大凡消磨周围，找到实正价廉物美、值患上肯定、拥有高度性价比的大道品牌才是更实际更广泛的需求。总体而言，当下，中邦消磨者正处在对于消磨的“共质化”需求甚于消磨的“本色化”需求时期。

在日原7-11开创人铃木敏文观来，上世纪70~80年月的日原也处于这样的景遇。他以为：“经历对于市集近况的理会，尔们也许开掘，此刻的消磨样式并不是趋势各类化，反倒拥有特殊亮显的共质化的特性。”

在其时，日原主淌的议论皆以为各类化是消磨样式的特性，在属意本色的时期，惟有为消磨者量身定制的产物才有销道。但身处零卖 一线、取消磨者近距离交触的铃木敏文却没有这样以为。

在他眼里，之因而让大伙孕育消磨本色化的追念，本因是产物的人命周期正在没有断缩小，新品天天层出没有贫，它们刹那退出市集，又会再现出新的一批淌行产物。观到迅快更新换代的产物，会让人误认为消磨者的需求急剧各类化。不过，稍作看察即也许开掘，人气老是会萃在某些特定的品种上，不管哪类楷模或许收进的消磨者，多数选择差没有多的商品。

因而，定位理论的条件在中邦方今的主淌消磨市集上并不是无缺合用。对于现阶段在中邦主淌消磨市集上挨拼的企业，寄托经管秤谌等的提高没有断落矮本前，经历名不虚传的竞争发扬本人，是更合乎长时间主义内在的发扬式样。纵情入进定位理论的窠臼，极可能学来的仅仅品牌挨造的奇技淫巧，而结尾丢了受罪刻苦的观家原领。